I/ Pourquoi définir une stratégie d’acquisition ?
A quoi ça sert ?
L’intérêt de formaliser une stratégie d’acquisition claire est multiple :
Préciser des éléments essentiels qui vont permettre de mieux communiquer, notamment :
Fournir de la visibilité sur les budgets à prévoir pour l’acquisition d’utilisateurs.
Gagner du temps en bénéficiant d’un catalogue d’actions pertinentes pour chaque phase de maturité du projet.
Quand définir sa stratégie ?
Le plus tôt est le mieux - mais il n’est jamais trop tard pour définir sa stratégie d’acquisition.
L’idéal est de formaliser cette stratégie sous la forme d’une roadmap d’acquisition en parallèle de la conception graphique du produit (phase de maquettage). Les réflexions concernant les personae ciblés, les KPIs de succès et les objectifs permettent souvent de prendre conscience d’éléments structurants qui influent sur la proposition de valeur du produit, et donc sur son UX, son UI ou même ses fonctionnalités. Il est également bénéfique de préparer le lancement officiel du produit avec des actions concrètes capables de booster la visibilité de cet événement.
Pour autant, il est encore pertinent de rédiger une roadmap d’acquisition après le lancement du produit : cela permet souvent d’ajuster la stratégie et de relever la barre en cas de performances insuffisantes.
II/ Comment construire sa stratégie ?
Benchmark
La première étape est de réaliser un benchmark des solutions concurrentes - ou inspirantes.
Il est essentiel de bénéficier d’une vision claire du paysage compétitif dans lequel s’inscrit le produit - en se concentrant d’abord sur les concurrents directs. Ensuite, une étude approfondie des stratégies mises en place par les marques concurrentes permet de cartographier :
Les segments d’utilisateurs visés
Les canaux d’acquisition utilisés
Les ordres de grandeur de trafic ou d’utilisateurs actifs
Le positionnement et les fonctionnalités différenciantes
Sur cette base, il est possible de dresser une liste :
Des bonnes pratiques mises en place par les concurrents, qu’il pourrait être intéressant de reproduire
Des pratiques à éviter
Des éléments différenciants de votre produit
Cette analyse peut être complétée par l’étude de solutions inspirantes, ou des concurrents indirects, afin d’étoffer la liste des bonnes pratiques.
Personae
La deuxième étape est d’établir la liste des personae (typologies d’utilisateurs ciblés).
Cela implique d’abord de cartographier l’ensemble des parcours proposés par le produit. À chaque parcours, il est possible d'associer un ou plusieurs personae cibles. Le profil de chaque persona est ensuite formalisé en tant que portrait fictif, le plus précis possible. Ce portrait inclut en général :
Une identité fictive (prénom, âge, sexe, centres d’intérêts)
Un problème identifié, auquel le produit répond
Son utilisation du produit (parcours utilisateur, fréquence d’utilisation, temps passé etc.)
Les canaux d’acquisition les plus pertinents
Il est ensuite important d’émettre des hypothèses concernant la willingness to pay de chaque persona - c’est-à-dire leur appétence présumée pour le produit. Cet exercice permet de définir une cible prioritaire, et donc un canal de communication à privilégier pour les premières phases de la roadmap d’acquisition.
Cet exercice est particulièrement important dans le cas des plateformes mettant en relation plusieurs types d’utilisateurs, car cela permet de définir une stratégie d’acquisition qui prenne en compte les effets de réseaux - phénomène par lequel l’adoption massive d’un produit par un type d’utilisateur entraîne son adoption par d’autres types d’utilisateurs.
KPIs
La troisième étape est de définir les KPIs (indicateurs de performance) à suivre en priorité.
L’idéal est d’identifier un indicateur de succès (appelé “indicateur primaire” ou “north star metric”) - qui peut évoluer en fonction de la phase de maturité du produit - et plusieurs indicateurs secondaires.
L’indicateur primaire permet de juger si la stratégie d’acquisition déployée est efficace, pour chaque phase de maturité du produit. Par exemple, l’indicateur primaire d’une application mobile pourrait être le nombre de téléchargements à son lancement, puis le nombre d’utilisateurs actifs par mois.
Les indicateurs secondaires permettent d’analyser des éléments plus ciblés. Par exemple, pour un site e-commerce, l’indicateur primaire pourrait être le chiffre d’affaires généré, et les indicateurs secondaires pourraient être le panier moyen, le nombre d’articles achetés, le temps passé sur le site etc. Il est souvent pertinent de différencier les indicateurs secondaires en fonction de la phase de maturité du produit, et en fonction des personae.
Roadmap d’acquisition
La roadmap est la ressource centrale de la stratégie d'acquisition.
Il s’agit d’un plan précis, qui compile un ensemble d’actions associées à des objectifs chiffrés.
Ces actions sont divisées par phase de maturité du projet. En général, il est pertinent d’identifier trois ou quatre phases plus ou moins longues - en fonction de l’industrie et du cycle de vie du produit - par exemple : pré-lancement, lancement, croissance, maturité. Chaque phase s’étale le plus souvent sur une période de 2 à 6 mois - avec une tendance à s’étirer au fur et à mesure du cycle de vie. Nous conseillons en général de concentrer la roadmap sur une période d’une année, afin de rester réaliste dans les prévisions - et de construire une nouvelle roadmap à la suite de cette période.
Ces actions sont également divisées par personae. À chaque action de la roadmap est associée un budget et un objectif, qui fonctionnent de pair. L’objectif prend la forme d’un KPI chiffré - auquel il est possible d’associer des objectifs secondaires. Nous conseillons d’utiliser des hypothèses plutôt conservatrices afin que la roadmap présente des projections fiables. L’objectif n’est pas de lister précisément l’ensemble des actions à prendre pour chaque phase du cycle de vie du produit. Il s’agit plutôt de compiler un catalogue d’actions pertinentes dans lesquelles il sera possible de piocher lors du déploiement de la stratégie Marketing.
Bonnes pratiques
La dernière étape est de compléter la roadmap avec un ensemble de bonnes pratiques à prendre en compte dans le déploiement de la stratégie d’acquisition.
Ces bonnes pratiques varient en fonction de la typologie du projet et du stade de maturité du produit. Elles concernent en général :
La confidentialité du projet (pour les phases de pré-lancement)
La mobilisation du réseau personnel
Le ton à adapter pour présenter le produit - un exercice intéressant est de résumer la proposition de valeur en une phrase impactante
La préparation de salons
Le recours à des sociétés spécialisées en communication ou Marketing
III/ Déployer sa stratégie d’acquisition
La roadmap d’acquisition est volontairement multicanale car elle présente une large variété d’actions Marketing, à la fois physiques et digitales.
Il est donc nécessaire de constituer une équipe Marketing pluridisciplinaire. En fonction des projets, elle peut inclure :
Un expert Marketing responsable de la bonne conduite de la roadmap. Dans l’idéal, il a travaillé en amont sur la définition de la stratégie et dispose d’expérience dans les différentes disciplines Marketing mobilisées. Il coordonne les équipes et analyse les performances. Son expérience lui permet de prendre les bonnes actions au bon moment afin d’atteindre les objectifs fixés.
Un consultant SEO (Search Engine Optimization) responsable du référencement naturel du produit sur les moteurs de recherche. Son rôle est notamment de :
Définir une stratégie de mots clés
Identifier les thématiques de contenus à produire sur la base de cette stratégie
Optimiser la structure du site pour le SEO
Mettre en place une stratégie de backlinks (référencement sur des sites partenaires).
Un consultant SEA (Search Engine Advertising) responsable des actions liées au référencement payant. Ce rôle complète celui du consultant SEO - lorsque cela est pertinent - afin de garantir une visibilité optimale sur les moteurs de recherche (en particulier Google via les Google Ads).
Un consultant Paid Media responsable des publicités payantes en ligne - notamment sur les réseaux sociaux. Il met en place les actions de la roadmap concernant des canaux payants, en apportant des idées de contenus impactants.
Un consultant Content Marketing responsable de la création de contenus. En fonction des conclusions tirées de l’analyse des personae, ce contenu peut prendre la forme de :
Podcasts
Articles de blogs
Posts sur les réseaux sociaux
Vidéos type “shorts” sur les réseaux sociaux
Vidéos plus longues pour YouTube
Dans le cas des applications mobiles, un consultant ASO (App Store Optimization) peut également se révéler utile afin d’optimiser votre référencement sur les stores d’applications en ligne (Google Store et Apple Store).
